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Permission Marketing

Abbiamo esaminato in un altro articolo la differenza tra metodi di marketing tradizionali e nuovi. Ovvero la differenza tra metodo outbound e metodo inbound. L’evoluzione nell’approccio al cliente ha dato vita a differenti campi della disciplina. Ognuno di questi introduce dei vantaggi nell’applicazione delle strategie, oppure cerca di coprire delle mancanze nei precedenti metodi. È proprio il caso del Permission Marketing. Nonostante faccia parte dei metodi tradizionali, ha rappresentato un primo step di crescita nel rapporto col cliente.

Origini del Permission Marketing

Questo metodo di fare marketing ha preso forma nel 1999. Il nome è stato coniato da Seth Godin, che per primo ha introdotto l’allora nuovo concetto. Il permission marketing ha rivoluzionato il modo di arrivare al cliente, in un certo senso iniziando a portargli rispetto. Ha rappresentato un cambiamento nella comunicazione e nel settore advertising.

Fino a quel momento, l’unica tecnica di vendita utilizzata era quella dell’Interruption Marketing. L’idea del metodo interruption era basilare: si inserivano a forza gli annunci nella vita dei consumatori. Ogni business, ogni attività, ogni brand e qualsivoglia venditore voleva apparire prepotentemente al pubblico. Non ci si chiedeva se ci fosse interesse o meno. È una tecnica ancora oggi utilizzata. Effettivamente ha i suoi risultati, più che altro perché è stata migliorata, ad esempio col remarketing.

(Clicca qui per saperne di più: interruption marketing)

Seth Godin, spiega il concetto di permesso in “Permission Marketing: trasformare gli estranei e gli amici in clienti”. In questo libro l’autore parla prevalentemente delle strategie di comunicazione e marketing. Si concentra sulla relazione tra il business e il consumatore.

È bastato focalizzarsi su un tema che dovrebbe essere piuttosto scontato:

“nessun brand ha il diritto di irrompere nella vita dei consumatori senza aver ricevuto l’autorizzazione a farlo”.

Seth Godin

In questo libro chiede a gran voce agli esperti di marketing di interrogarsi sulla validità del metodo tradizionale. Il permission marketing può essere dunque considerato il contrario dell’interruption marketing.

Cos’è il permission marketing: teoria e pratica

Il permission marketing è quindi un metodo di applicare il marketing che mira a costruire un rapporto venditore-cliente. La caratteristica è che si basa sul richiedere chiaramente il permesso del potenziale cliente.

La teoria vuole che con il permission marketing si chieda il permesso all’utente in modo graduale. Senza forzare troppo la mano, in modo da sollecitare una collaborazione in maniera graduale. Questo dovrebbe servire a far percepire il business come una presenza amichevole. Non deve apparire come un intruso. Si vuole guadagnare rispetto e consenso proponendo servizi e prodotti in modo da non invadere la privacy.

Secondo Godin in questo modo si mette il potenziale cliente in condizione di essere più propenso all’acquisto. Più importante ancora, però, è che avendo dato il consenso a ricevere gli annunci, gli utenti vi presteranno più attenzione.

La pratica come al solito detta le regole. Nel permission marketing tutte le attività prevedono l’invio di annunci pubblicitari tramite il web. Ogni comunicazione  richiede di essere personalizzata, oltre a contenere il chiaro consenso espresso dal ricevente.

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Concetti chiave nel Permission Marketing

Arrivati a questo punto siamo in grado di comprendere perché il permission marketing può essere considerato il “marketing del rispetto”. Il reale interesse del potenziale cliente è tenuto in alta considerazione. Tra i principi del metodo rientrano anche la personalizzazione del messaggio, una comunicazione mirata, un’inizializzazione progressiva ecc. Non si vuole solo domandare il nome all’utente, ma anche le sue reali esigenze.

Ci sono due concetti chiave che vanno tenuti in considerazione quando si vuole attuare una strategia di permission marketing:

  • non perdere; se qualcuno non ti vuole più ascoltare, l’hai perso per sempre. Immaginate di ricevere annunci fastidiosi dopo aver addirittura dato il consenso. Probabilmente per averlo dato vi avevano fatto una buona impressione. Significa che la cattiva impressione fatta è stata addirittura tale da negare il permesso in un secondo momento. Il business ha fallito due volte: nel convertire un potenziale cliente in cliente, e il cliente in fidelizzato.
  • non tirare la corda; il permesso è un privilegio concesso al business e deve rimanere tale. Significa che non bisogna abusarne, altrimenti si cade nella perdita del cliente.
Vantaggi del Permission Marketing

Anche se sono passati più di vent’anni dalla sua nascita, il permission marketing continua ad offrire una serie di vantaggi. Come abbiamo detto rientra nei metodi tradizionali, ma è anche stato il primo step di differenziazione dall’interruption marketing. Ancora oggi trova la sua efficacia, soprattutto il alcuni tipi di business.

Si pensi ad esempio ad un’università che vuole dare informazioni sui propri corsi. Se si presentasse in maniera invasiva agli utenti non interessati, avrebbe già in partenza due problemi. Il primo: quello di associare l’immagine dell’università a una pubblicità fastidiosa. Il secondo: quello di non far sentire “speciali”, cioè non differenziare, il “potenziale studente” interessato.

Già da questo esempio capiamo quali sono i punti di forza del permission marketing. In sintesi i principali vantaggi sono:

  • coinvolgere il pubblico; avendo dato il consenso a ricevere gli annunci, l’utente li presterà maggiore attenzione.
  • convertire il potenziale cliente più facilmente; se un utente ha dato il proprio consenso, vuol dire che è più probabile che sia interessato al prodotto o servizio.
  • mantenere il rapporto col consumatore; una volta che il cliente è stato soddisfatto, potrebbe essere interessato in futuro ad altri servizi o prodotti simili. Spetta al business, meglio appunto se su consenso, di informarlo. Se si mandassero pubblicità a clienti soddisfatti e non più interessati, il buon servizio reso rischia di andare in cattiva luce per eccessivo pressing.
  • maggiore investimento nei media e nei contenuti; più la brand reputation sul web è forte, più l’utente sarà incline a richiedere maggiori informazioni.
  • fidelizzazione più semplice; avere il consenso dell’utente per farlo diventare un contatto, significa partire con una marcia in più nel processo di fidelizzazione.
  • risparmio; gli investimenti per chiedere un consenso sono minori di quelli per una pubblicità outbound.
E-couponing nel Permission Marketing

Facciamo due esempi diversi di permission marketing per notare le differenze anche all’interno del metodo stesso.

Un esempio classifico ma molto efficace è l’e-couponing. È una tecnica che fondamentalmente consiste nell’offrire qualcosa in cambio del consenso a mandare annunci pubblicitari. I suoi vantaggi sono molteplici. Si è in grado di offrire un’esperienza personalizzata a tutto tondo, incentivare gli acquisti con sconti ad hoc, suscitare interesse per qualcosa in promozione ecc. Lo scopo è “far scoprire” un prodotto al potenziale cliente, che senza il coupon non lo avrebbe mai preso in considerazione. Una volta che ha dato il consenso a ricevere gli annunci successivi, si può lavorare sulla fidelizzazione. Dunque è una tecnica non invasiva, molto personalizzata, mirata a convertire e mantenere il cliente.

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Alcuni esempi di e-couponing sono tutti quei siti web di e-commerce che chiedono la registrazione per avere il 10% di sconto. Parliamo praticamente di ogni e-commerce online, con un piccolo sforzo di memoria si ricorderà di averlo visto innumerevoli volte. Come il sito di Foot Locker, Zalando, Wish, Nike ecc. Se si ha in mente di fare un acquisto perché non approfittare del 10% di sconto dando solamente pochi dati?

Ecco, il business si rifà dello sconto concesso puntando sull’acquisto successivo a prezzo pieno. Ed è molto probabile che avverrà, dato che il cliente riceve periodicamente e-mail con articoli studiati ad hoc per lui.

E-mail nel Permission Marketing

La fase di ricerca dei contatti è agevolata dall’acquisto di un database. In esso si inseriscono tutti gli indirizzi e-mail, i numeri di telefono, i recapiti e quant’altro riguarda i propri clienti. Sorge però una questione di cui il permission marketing tiene conto. Avere migliaia di indirizzi e-mail salvati non da’ automaticamente al business il diritto di inviare annunci commerciali a tutti.

Questa pratica avviane quando si acquista una mailing list per inviare le cosiddette e-mail a freddo. Per quanto possano essere ben fatte e di qualità, non erano desiderate. I destinatari non sanno cosa stanno ricevendo e molto raramente vi presteranno attenzione. Spesso addirittura non sapranno nemmeno di aver ricevuto l’annuncio perché finisce direttamente nello spam. In quest’ottica di materiale, tempo e contatti sprecati si inserisce il Permission Marketing per ottimizzare il tutto.

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Per ogni business, ogni attività o singolo venditore, c’è sempre una prima e-mail verso il cliente. Prende il nome di “e-mail di primo contatto” ed è quella su cui bisogna lavorare meglio per cogliere i vantaggi del consenso. Non si dovrebbe cercare in tutti i modi di vendere il proprio prodotto o servizio già al “ciao”. Ci si sta presentando, si sta introducendo la propria attività. Lo scopo è quello di descrivere cosa fa l’azienda e suscitare interesse verso essa.

Una volta ricevuto il consenso, quindi ad esempio l’iscrizione alla newsletter o al trattamento dei dati personali a scopi commerciali, ci sono delle regole da seguire.

Tra queste, ad esempio, il fatto che i dati aziendali devono essere sempre completi e aggiornati. Non si possono condividere le informazioni di contatto ricevute con altre aziende, ovviamente se non vi è un consenso esplicito. Inoltre è obbligatorio inserire nell’e-mail commerciale anche il link di Unsubscribe (disiscrizione dalla newsletter).

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