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KPI: cosa sono i Key Performance Indicators?

KPI è la sigla di “Key Performance Indicators”. I KPI sono usati come strumento di controllo delle performance in diversi contesti aziendali. Sono uno strumento di pianificazione e si usano nel controllo di gestione. Lo scopo è quello di trovare insights utili a migliorare le performance future. Con i KPI si misurano infatti gli obiettivi attesi e i risultati ottenuti. In questo modo il management può prendere decisioni in base ai risultati da raggiungere.

I Key Performarce Indicators sono quindi degli indicatori di prestazione. Tuttavia alcune aziende adottano KPI “standard”, senza correggerli per il proprio tipo di attività. In questo caso essi non rifletteranno il reale andamento del lavoro, con il rischio di essere inutili. I KPI devono essere adattati alla reale attività aziendale. Solo in questo modo possono comunicare le informazioni ricercate.

Nella formulazione di una strategia dei KPI, il team dovrebbe prima comprendere quali sono gli obiettivi organizzativi. Deve condividere l’ottica in cui tali KPI si studiano e poi riferirli a chi è in grado di agire per modificarne positivamente l’andamento. Si tratta di un processo che coinvolge tutti gli operatori responsabili di un progetto, come dirigenti o manager.

I project manager infatti utilizzano spesso i KPI per valutare sia il lavoro da svolgere che quello svolto fino a quel momento. I KPI aziendali si dividono in categorie. Quelli di “alto livello” si focalizzano sulle prestazioni complessive del business o di una strategia. Invece quelli di “dettaglio” analizzano processi specifici, come la produzione, le vendite, il marketing e così via.

I KPI sono molto usati nei processi di digitalizzazione. Tutto ciò che è digitale in un’azienda richiede delle misure quantificabili per comprendere come influisce sulle prestazioni. L’analisi dei dati deve essere fatta in termini di “efficienza”. Proprio i Key Performance Indicator sono lo strumento più adatto.

Definizione di KPI

KPI è l’acronimo di “Key Performance Indicator”. Si riferisce agli indicatori che riflettono i fattori critici per un business. Vengono usati per misurare i risultati su diversi asset del business, oppure le performance complessive dello stesso.

I KPI sono numerosi. Variano a secondo del tipo di business e al mercato di riferimento. Inoltre ci sono KPI specifici per determinate attività all’interno dell’azienda. Tutti hanno l’obiettivo di misurare le performance per capire in che direzione si muove l’attività. La loro analisi serve a correggere il lavoro svolto, al fine di ottimizzarlo per raggiungere obiettivi prefissati.

Un Key Performance Indicator è dunque un valore quantificabile. Può essere pensato come un’unità di misura applicata al lavoro svolto. Dimostra l’efficacia delle strategie utilizzate. Mentre l’analisi dei KPI può contribuire a definire nuove strategie o migliorare quelle attualmente utilizzate.

Alcuni confondono i KPI con le metriche aziendali. Effettivamente lo scopo, o perlomeno la mentalità, con cui si studiano sono uguali. La loro differenza è sottolineata però nel nome stesso. “Key”, ovvero chiave, indica che i KPI non sono metriche generali. Al contrario, devono essere definiti in base agli obiettivi principali. Una regola generale per capire se un KPI sia valido, è verificare se risponde a delle domande chiave

  • Qual è il risultato desiderato?
  • Come può influenzare il risultato?
  • Può misurerai i progressi?
  • Il suo valore è legato ad attività reali?

Esistono numerosi KPI: nei prossimi paragrafi spieghiamo come variano in base al business e in base all’attività d’applicazione.

KPI di marketing e comunicazione

I KPI nel marketing e nella comunicazione misurano il grado di raggiungimento degli obiettivi di una strategia. Potrebbe trattarsi ad esempio di misurare la performance di una campagna pubblicitaria. In particolare nel web marketing, i KPI possono variare addirittura a seconda del tipo di sito web. Oltre che al modello di business adottato. Alcuni dei parametri più comuni da studiare sono il numero di visite e gli utenti unici. Per un e-commerce potrebbero essere il numero di vendite online, la lead, le conversioni dei potenziali clienti ecc.

I Key Performance Indicators nel display advertising cambiano in base all’azione pubblicitaria. Lo scopo perseguito dalla campagna pubblicitaria gioca un ruolo fondamentale. Ad esempio, se l’obiettivo è l’awareness, le variabili usate potrebbero essere il costo per contatto (CPC) o il costo per mille (CPM).

Invece, nelle campagne di direct response si considerano il conversion rate, il click-through rate (CTR), il cost per acquisition (CPA), cost per click (CPC), cost per lead (CPL) e così via.

Infine, nel Interruption marketing i parametri servono a comprendere l’efficacia della campagna. Quindi si studiano i key performance indicators in termini di risposta cognitiva, affettiva e comportamentale. I parametri più comunemente studiati sono la redemption, il conversion rate e il trial. Invece, gli indicatori di efficienza più usati sono il costo per contatto, il costo per risposta e il costo per ordine.

Il segreto per KPI di successo

L’utilità dei key Performance Indicators dipende dalle informazioni immediate che rendono. Dunque si devono strutturare i KPI tenendo a mente questi punti:

  • Chiarire obiettivi e risultati attesi;
    • Bisogna fornire risultati chiari e comprensibili. Ciò che si produce deve essere definito in maniera concreta, misurabile e certa. Si devono quindi individuare solo obiettivi misurabili. La parola d’ordine è “oggettivo”; l’interpretazione è una fase a parte.
  • Permettere la misurazione del KPI;
    • Le informazioni devono essere facili da reperire. Mentre le misurazioni devono essere quanto più dirette e certe. In particolare, se le misure non vengono da strumenti digitali serve creare sistemi di misura attendibili.
  • Contesto e cross-validation;
    • Spesso un indice letto singolarmente è fuorviante. L’analisi dei KPI deve essere arricchita con tutti i risultati a disposizione. L’aggregazione è necessaria per creare l’idea del contesto in cui si lavora.
  • Definire obiettivi e limiti;
    • Bisogna fissare i livelli di prestazione per una corretta interpretazione. Cioè, si deve definire il “punto fisso” oltre il quale l’indicatore è considerato buono o cattivo. Il limite superiore e inferiore di un KPI determina la sua distanza dal valore-obiettivo.
  • Aggiornare i KPI;
    • I dati cambiano nel tempo, soprattutto quelli usati per calcolare valori correnti come i KPI. È bene definire una frequenza di aggiornamento. In questo modo non si rischia di usare KPI ormai datati per il contesto attuale. Di solito si lavora per trimestri o quadrimestri.
  • Calcolare il costo dei KPI;
    • Il monitoraggio e l’analisi dei dati hanno un costo. Si deve stimare quanto costa lo studio di un indicatore per non “accontentarsi” di informazioni superflue. Se il KPI cambia nel tempo, non è detto che il suo costo rimanga costante. Tutto questo serve per decidere quanto investire per cambiare modalità di analisi, o cambiare proprio KPI.

KPI come incentivo per i team

Non tutti hanno uguale accesso ai KPI. Soprattutto nelle aziende piramidali, i key performance indicators sono esclusività di pochi. Come manager organizzativi, CEO, presidenti o membri del consiglio. Insomma, di chi prende nella pratica le decisioni strategiche. Invece, uno studio dimostra che il coinvolgimento del team negli obiettivi raggiunti è un’enorme chiave di successo.

I KPI aziendali oltre a misurare il successo strategico, potrebbero anche determinarlo. Si possono usare per lo sviluppo del team, per ottimizzare il suo livello di engagement, migliorarne l’organizzazione ecc. Sono un’ottima soluzione quando il coinvolgimento dei dipendenti è troppo basso. Il che ha un enorme impatto economico, poiché determina i risultati di molte aziende.

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