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Inbound Marketing

Il concetto di Inbound Marketing è stato proposto per la prima volta nel 2005 dalla HubSpot. Questa azienda statunitense, produttrice di software per il marketing, ha invertito il tradizionale Outbound Marketing. Ha studiato un diverso approccio al cliente, cercando di attirare la sua attenzione come interesse spontaneo. Infatti questo metodo è incentrato sul farsi trovare, portare degli utenti a interessarsi al proprio brand, attività o servizio. A tal fine sono fondamentali i contenuti pubblicati, che devono offrire qualcosa verso cui le persone vogliano tornare: informazioni, suggerimenti, dettagli, spiegazioni. Essi diventeranno prima contatti, poi clienti e  infine promotori.

L’inbound marketing ruota intorno a una serie di strategie. Si fondano tutte su temi chiave della presenza online, in particolare la corretta comunicazione. Il pilastro portante è la creazione di un traffico organico di qualità; vale a dire un traffico utenti realmente interessato al brand. Si può parlare quindi di fidelizzazione e brand reputation, che vanno di pari passo nello sviluppo della fiducia e della credibilità.

Una volta compreso l’obiettivo dell’inbound marketing, si può facilmente intuire perché una sua strategia deve focalizzarsi su questi aspetti.

L’attenzione deve essere rivolta alla creazione di una “collaborazione” col pubblico. Può anche essere interpretata come un “Do ut des”. Cioè, si offrono contenuti e informazioni in cambio del passaparola e della fiducia, con l’obiettivo di trasformarle in comportamenti d’acquisto e di promozione.

Differenze tra Inbound e Outbound

Dall’avvento dell’inbound marketing, c’è stata la tendenza a denigrare i metodi tradizionali. In verità alcuni di essi sono ancora molto utilizzati ed efficienti. L’evoluzione sta nella necessità di integrare il vecchio con il nuovo.

 Non tutti i vecchi metodi sono visti positivamente.  Ad esempio pregare o pagare per una mailing list ha un’accezione totalmente negativa. Il mercato degli indirizzi e-mail, seppur illegale, è ancora in piedi. Gli spam e le promozioni indesiderate continuano ad arrivare, ma sono meno efficaci di un tempo. Inoltre vi è una perdita in termini di brand reputation. Il pubblico ormai è in grado di distinguere una notifica per cui ha mostrato interesse da una forzata. Si rischia di associare l’attività a qualcosa di indesiderato.

Però l’acquisto degli annunci pubblicitari fa sempre parte dei metodi tradizionali. È una pratica molto utilizzata nonostante il crescente interesse per l’inbound. Ciò è dovuto all’evoluzione delle pubblicità, che si basano spesso sul remarketing. Gli annunci che compaiono nelle bacheche sono legati a ricerche realmente effettuate. C’è un interesse e quindi si raggiungono potenziali clienti. Questo è un esempio di integrazione, che trova reale efficacia se applicato per obiettivi, studio del target e analisi del mercato in cui ci si muove.

L’inbound marketing si concentra sulla creazione di contenuti di qualità che attirino gli utenti. Essi si trovano dove vogliono essere e hanno più probabilità di diventare clienti.

È importante “non interrompere” l’utente. La loro esperienza sul web non deve essere interrotta da un annuncio promozionale non richiesto. Sono loro che navigando hanno il desiderio o la necessità di trovarti. Se saranno soddisfatti torneranno nuovamente. Avviene la fidelizzazione di potenziali clienti, che potrebbero diventare anche micro promotori.

Si tratta dunque di strategie meno invasive dell’outbound marketing. Vengono percepite meglio dal pubblico e hanno delle conseguenze vantaggiose.

Content Marketing nel metodo Inbound

Abbiamo già affrontato in un altro articolo cos’è il Content Marketing. Però non abbiamo ancora parlato del suo legame con l’inbound marketing. Quest’ultimo deve sfruttare i contenuti come mezzo per arrivare al pubblico. Attraverso essi attira gli utenti verso il proprio marchio. I contenuti diventano così il principale mezzo di promozione. Essi devono essere utili, nel senso che devono fornire informazioni sull’argomento trattato. “Allungare il brodo” è controproducente, perché un utente insoddisfatto non tornerà sul sito web, o su qualsiasi canale utilizzato, e non lo consiglierà ad altri.

Contenuto e contesto

L’inbound marketing deve essere visto come un metodo che copre tutto il ciclo economico che va dalla scoperta all’acquisto. Con la diffusione dei contenuti, gli utenti vengono a conoscenza della tua azienda e interagiscono con essa. Quindi acquistano e tornano ad acquistare. Ognuna di queste fasi richiede diverse azioni di marketing e per ciascuna è necessario fornire i contenuti giusti. Questo richiama il secondo elemento fondamentale: l’allineamento del contenuto agli interessi.

Bisogna pubblicare i contenuti giusti sul canale giusto e alla giusta fase del processo d’acquisto. Solo in questo modo si può mettere in pratica una strategia non invasiva e in linea con gli interessi degli utenti.

Nel distribuire i contenuti si devono utilizzati appositi strumenti, tra cui quelli pubblicitari, di comunicazione e di analisi. Poi si devono pubblicare sui giusti canali, come blog, social network e motori di ricerca (indicizzazione).

Queste tecniche permettono anche di conoscere meglio il proprio pubblico. Si possono adattare gli obiettivi delle strategie in base alle loro richieste e le loro caratteristiche.

L’inbound marketing è “multicanale”, nel senso che, se ben applicato, permette agli utenti di trovare il marchio sul canale in cui si trovano. Sono loro a poter scegliere dove interagire con te.

Il funnel dell’inbound marketing

Nell’inbound marketing si segue un ciclo a fasi. Si vuole portare un visitatore sconosciuto a diventare acquirente e poi anche promotore del marchio. Il raggiungimento di questi obiettivi permette di capire se una strategia stia funzionando. Eventualmente è possibile scoprire dove correggerla e quali cambiamenti conviene fare.

Il processo di conversione del visitatore a contatto a cliente e infine a promotore, viene diviso in quattro fasi:

  • Attirare; attirare le persone che hanno più probabilità di diventare contatti.
  • Convertire; fare in modo che i visitatori del sito web lascino alcuni loro dati.
  • Chiudere; la fase conclusiva della vendita in cui un contatto diventa cliente.
  • Deliziare; si offrono altri servizi a clienti già acquisiti, che faranno da promotori e ne porteranno di nuovi.
inbound funnel

La rappresentazione grafica delle strategie di web marketing avviene spesso tramite un imbuto (funnel in inglese), o meglio un cono capovolto. Il funnel da’ una visione grafica delle fasi che le persone dovrebbero attraversare. Non è possibile, però, che il 100% di esse segua esattamente lo stesso percorso d’acquisto. In base alle percentuali di utenti nelle varie fasi è possibile valutare il metodo inbound.  Si può quindi stabilire dove i contenuti, la comunicazione, le offerte o la strategia stessa funzionano meglio e dove invece vanno migliorati. Lo scopo è quello di portare il maggior numero di persone possibili a uno stadio successivo.

Prima fase: attirare

Sopra abbiamo parlato della differenza tra inbound e outbound. È importante suscitare l’interesse degli utenti portandoli a visitare il sito web. Questa pratica è preferibile all’interruzione della loro esperienza sul web. Vuol dire che non bisognerebbe forzarli ad entrare sul sito web bombardandoli di annunci pubblicitari o e-mail promozionali. Al contrario, in questa prima fase si cerca di proporre contenuti che possano arricchire i visitatori. Dunque, sul sito web dovrebbero trovare informazioni utili sul servizio o prodotto offerto, notizie periodiche, aggiornamenti o altro.

Alla base dell’interruzione vi è l’interruption marketing, tipico dei media tradizionali. Tra questi ci sono ad esempio la televisione, la radio e le telefonate promozionali. Sono tutte accumunate dall’impossibilità di rivolgersi a un pubblico target. Cioè non si può sapere se chi è stato raggiunto è effettivamente  interessato.

Al contrario, il metodo inbound attira un traffico di qualità, ovvero potenziali clienti. Questo primo obiettivo si raggiunge meglio se si individua un target a cui ci si vuole rivolgere. Ciò permette di toccare i punti giusti nell’accendere il loro interesse verso il marchio.

Seconda fase: convertire

Convertire un visitatore in un contatto significa acquisire le informazioni per poterlo contattare. I dati fondamentali di cui si avrà bisogno sono il nome e l’e-mail. Con contact form più strutturati o altre tipologie di richiesta dati (telefonate, direct email marketing ecc), è possibile creare un database con più informazioni. Ciascuna di queste servirà per la personalizzazione dell’offerta.

Un modo molto utilizzato per convincere i visitatori a fornire i loro dati è quello di offrire qualcosa in cambio. Spesso si tratta di e book o contenuti digitali, ma potrebbero essere anche voucher o codici promo per sconti sul sito web stesso. In ogni caso è un investimento, non un regalo, perché questi dati saranno fondamentali per concludere la vendita.

Terza fase: chiudere

In questa fase il contatto diventa cliente. La vendita è lo scopo principale e spesso è anche la fase conclusiva. Avere una buona percentuale di visitatori convertiti in contatti è già indice di una buona strategia di inbound marketing. Fare in modo che essi diventino clienti rimane però il risultato di tutto il lavoro svolto.

Ogni persona ha tempi d’acquisto diversi. Alcuni diventeranno clienti dopo pochi giorni e altri dopo mesi. Bisogna fare in modo di non essere dimenticati nel frattempo. Per farlo si deve continuare ad offrire contenuti di qualità. La continuità in questo senso gioca un duplice ruolo. Da un lato evita di far perdere il contatto, magari cedendolo alla concorrenza. In secondo luogo potrebbe diventare un fattore decisivo per “convincere” il cliente, quindi per abbreviare i tempi d’acquisto.

Quarta fase: deliziare

Una caratteristica chiave dell’inbound marketing è che esso si spinge oltre la vendita. Non è detto che chi ha già acquistato un prodotto o un servizio non ne possa acquistare anche altri. Se è stato soddisfatto è probabile proprio che sia così. Allo stesso modo è possibile che faccia passaparola diventando così un promotore. Il ciclo viene in qualche modo autoalimentato, ma richiede continuità. È necessario tenere aggiornato il sito web e pubblicare contenuti all’altezza del marchio.

inbound marketing

Esistono numerosi strumenti che possono essere utilizzati nelle fasi dell’inbound marketing. Uno stesso strumento può essere usato in più modi, quindi si possono creare strategie diverse. È possibile apportare modifiche, correzioni e ottimizzazioni negli strumenti stessi. Ogni miglioramento ha degli effetti sull’intero processo. Da qui nasce l’importanza di una pianificazione iniziale e la necessità di una visione d’insieme.

Gli strumenti dell’inbound marketing

I principali strumenti per la prima fase sono il Blogging, i Social media e l’indicizzazione sui motori di ricerca. Mantenere un blog occorre per avere una piattaforma su cui pubblicare i contenuti. È uno spazio dedicato in primis a questo. Così è possibile tenere pulita la pagina principale dell’attività o del profilo professionale. La relazione tra Social Media e Sito web è stata affrontata in un apposito articolo. Infine, una buona indicizzazione sui motori di ricerca permette di avere un più alto numero di visitatori. La maggior parte degli utenti del web non si spinge oltre la prima pagine di risultati su una ricerca Google. Se si considera che i primi di questi sono annunci sponsorizzati, rimangano ben poche posizioni prima di essere “persi” definitivamente. Qui vi rientra il vasto concetto di SEO Optimization.

Gli strumenti più usati nella seconda fase sono la call to action, la landing page e il form. Con “call to action” si fa riferimento a dei pulsanti appositamente creati per indurre l’utente a cliccare dove vogliamo e fare in modo che inserisca i suoi dati. Limitando le sue possibilità di scelta lo si induce a cliccare in modo da ottenere ciò che si vuole: le informazioni per concludere la vendita. Le landing page sono pagine create appositamente per la conversione. Su esse gli utenti possono compilare dei campi e inviare i loro dati. I form più comuni sono i “contact form”, presenti praticamente su ogni sito web rispettabile.

Per concludere una vendita si usano in genere le email e i CRM (Costumer Relation Manegement)  .

Una volta giunti alla quarta fase, per mantenere un rapporto col cliente si utilizzano i social media, il blog e, meno spesso, le e mail.

Microinfluencer nel metodo inbound

Una figura relativamente nuova nel mondo digitale è quella del microinfluencer. In verità è sempre esistito ma in vesti diverse. Dalla vicina di casa che consiglia il nuovo prodotto, al panettiere che consiglia dove comprare la carne.  Si è visto sopra come l’inbound marketing si serva della promozione dei clienti per attirarne di nuovi. Il concetto è lo stesso: far diventare il buyer un micro influencer.

È una pratica che vediamo nel quotidiano. Un conoscente acquista ad esempio delle scarpe, pubblica la foto sul proprio social network, le vediamo anche noi e mostriamo interesse. Questo conoscente è stato un micro influencer del marchio.

La quarta fase, il deliziare, oltre che mantenere il rapporto col cliente serve anche a farlo diventare collaboratore. È sempre più diffusa la pratica di ricercare direttamente micro influencer. Nello specifico si vogliono persone che non siano personaggi pubblici. Persone che non abbiamo centinaia di migliaia di follower. Bensì qualcuno che nel suo piccolo ha una buona influenza su una sfera di contatti potenzialmente interessati a ciò che vendiamo. Per esempio, se siamo dei mental coach, avrebbe senso offrire uno sconto o un servizio gratuito a un allenatore. Egli potrebbe poi consigliarlo ai suoi atleti, che sono i potenziali clienti.

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